Cadillac Fairview oblikuje budućnost maloprodaje

Kod jednog od najvećih vlasnika maloprodajnih nekretnina u Sjevernoj Americi, digitalna transformacija znači prilagodbu kako bi kupac imao kontrolu.

Maloprodajni modeli se stalno ponavljaju. Novi trendovi prožimaju industriju svake godine dok tehnološki i potrošački trendovi redefiniraju maloprodajno iskustvo. Brendovi uvijek traže nove načine povezivanja s kupcima, a iz tog stalnog pritiska svake se godine pojavi naizgled beskonačan broj ideja i startupa, a sve s ciljem generiranja boljih odnosa s kupcima, jače lojalnosti i u konačnici prihoda.

Tijekom ove burne evolucije, industrija se pretvorila u punopravni ekosustav. Uz vjernost, e-trgovinu, modele pretplate, personalizaciju, višekanalne pristupe i još mnogo toga što je sada dio svakodnevnih interakcija prosječnog potrošača, binarni novac ovdje je nešto novca u zamjenu za transakcijski maloprodajni odnos proizvoda značajno je izmijenjen. Deseci partnera sada doprinose ekosustavu jednog trgovca.

Cadillac Fairview je već desetljećima glavni dio tradicionalnog maloprodajnog ekosustava. Tvrtka za nekretnine, poznata kao CF, prikazuje dubinu transformacije maloprodaje. Nastavio je zadržati svoje mjesto na tržištu, čak i kada su se očekivanja stanara i potrošača promijenila. Dok su mnogi operateri nekretninama upravo to - vlasnici uredskih i maloprodajnih prostora koji prikupljaju čekove za najam, predviđanje CF-a gleda naprijed u novu normalu.

Predstavljajući gotovo 90 nekretnina i blizu 50 milijuna četvornih stopa zakupljivog prostora diljem Sjeverne Amerike, CF vrijedan 30 milijardi dolara napravio je više nego impresivan posao u dijelu svog poslovanja s nekretninama. Ipak, tvrtka je htjela postati veći dio modernizacije svojih stanara. CF je predstavljen 2019 Ravel , svoje in-house središte inovacija stvoreno da poremeti krajolik trgovačkog centra. Kao vlasnik nekih od najprometnijih trgovačkih centara u Sjevernoj Americi (Toronto Eaton Centre, Vancouver's Pacific Centre), CF je uvidio svaki dio transformacije kroz koju prolaze njegovi maloprodajni klijenti i shvatio je da bi ona mogla igrati utjecajnu ulogu.

Između transformacije i prilagodbe

Mnoge tvrtke znale su da se trebaju prilagoditi digitalnoj transformaciji. Dakle, postojao je trend da se sve Uber-izuzme i pronađe jedno definirajuće rješenje, kaže Jose Ribau, EVP digitalnih i inovacija za CF i čelnik Ravela. Ribau je odgovoran za vođenje digitalnih inicijativa CF-a koje poboljšavaju korisničko iskustvo, bilo da se radi o velikim maloprodajnim zakupcima ili svakodnevnim operacijama trgovačkih centara.

Za nas, umjesto da prihvatimo ovaj općeniti pristup digitalnoj transformaciji, pogledali smo susjedne industrije koje su u našem prostoru, isporučujući iskustvo ili proizvod u maloprodaji koji razotkriva trenje uključeno u iskustvo fizičke trgovine, kaže on.

Ideja je transformacije naših procesa kako bismo privukli kupca na način na koji su to signalizirali drugi brendovi. Mislim da je to više prilagodba našeg modela nego transformacija.

Jose Ribau, izvršni potpredsjednik za inovacije, Cadillac Fairview

Ribau i njegov tim promatrali su sve, od očitog kao što su tržišta e-trgovine ili kako ljudi testiraju automobile do ne tako očitog: kako Olimpijske igre funkcioniraju, kako se isporučuju sportska sponzorstva. Cilj je bio utvrditi što kupci smatraju korisnim u vezi s njihovim iskustvima, identificirati što bi trgovcima moglo trebati kada je riječ o ispunjavanju tih očekivanja, a zatim razviti skalabilno rješenje za rješavanje tih nedostataka.

To putovanje dovelo nas je do toga da radimo hrpu pilot projekata i osmislimo puno mandata kako bismo vidjeli što digitalna transformacija znači za CF, nastavlja Ribau. Kroz taj rad shvatili smo što je to što klijenti, partneri, zakupci i kupci traže. U tom smo procesu otkrili da je inovacija u CF-u katalizator za isporuku modernizirane verzije vašeg kupovnog i uredskog iskustva, uzimajući u obzir znakove tvrtki koje su u tome najbolje na svijetu.

Ovaj pristup je ono što informira o najvećem lansiranju CF-a do sada: LiVE, an impresivna aplikacija za kupovinu koji djeluje kao resurs i za potrošače i za maloprodajne partnere. Pratnica za kupce dok kupuju u fizičkom trgovačkom centru, LiVE je mobilna aplikacija koja gostima pruža pristup interaktivnom imeniku, mogućnost pretraživanja i označavanja inventara pojedinačnih robnih marki, ažurirano radno vrijeme prodavača, informacije o sigurnosti i posebne ciljane promocije.

Kao veliki operater maloprodajnog prostora, CF je znao da ima jedinstveno inovacijsko platno za rad. CF se može udružiti s klijentima koji zauzimaju prostor u trgovačkim centrima (od Applea do Zare) kako bi stvorio uvjerljiva iskustva u trgovini ili može digitalno povećati način na koji potrošači pristupaju sadržajima i pogodnostima trgovačkog centra. Opći pristup LiVE-a i CF-a inovacijama postoji negdje između: poboljšanje putovanja kupaca povezivanjem fizičkih maloprodajnih prostora s impresivnim digitalnim iskustvima.

CF-ova interaktivna aplikacija za kupovinu LiVE.

Digitalna transformacija za CF manje je u tome da postanemo novi Amazon, a više o tome kako koristimo alate da se prilagodimo trendovima kupaca i na bolji način isporučimo ono u čemu smo već dobri, kaže Ribau. Ideja je transformacije naših procesa kako bismo privukli kupca na način na koji su to signalizirali drugi brendovi. Mislim da je to više prilagodba našeg modela nego transformacija.

LiVE se pokazao kao savršen primjer onoga što CF pokušava postići. Aplikacija ima više od pola tuceta značajki, iako nijedna od njih nije nužno nova u svijetu maloprodaje. Umjesto toga, ono što LiVE dobro radi jest iskorištavanje jedinstvene uloge CF-a u maloprodajnom ekosustavu za isporuku rješenja usmjerena na potrošače usmjerena na svrhu. Kao rezultat toga, kupci više ne moraju preuzimati pojedinačne maloprodajne aplikacije za provjeru zaliha, sigurnosnih informacija, radnog vremena i još mnogo toga. Sve je to predstavljeno unutar jedinstvenog izvora koji postoji kako bi poboljšao korisničko iskustvo.

Zauzimamo pristup u kojem kupac ima kontrolu, kaže Ribau. Oni će nas voditi o tome što bi trebalo biti u aplikaciji, a ako ne radi, prvi će reći.

Stvarno uvjerljive stvari dolaze kada CF i Ravel pogledaju što još ovaj pogled na iskustvo kupovine u stvarnom vremenu može ponuditi potrošačima.

Prvi, a možda i najveći, uključuje zalihe trgovaca. LiVE ima mogućnost praćenja zaliha svih zakupaca CF-a, ali je na samom prodavaču da u potpunosti iskoristi prednost. Kada korisnik traži proizvod u LiVE-u, trgovci na malo mogu prikazati svoje dionice na nekoliko načina: prvi je jednostavno pokazati da prodaju proizvod, bez ikakvih specifičnih ažuriranih informacija. Prodavci također mogu dobiti što je moguće detaljnije prikazom da li postoji određena veličina ili boja u lokalnoj trgovini u stvarnom vremenu.

Zauzimamo pristup u kojem kupac ima kontrolu.

Jose Ribau

[Inventar u stvarnom vremenu] najbolji je ishod za korisnika, ali znamo da također postoji mnogo ljudi koji traže inspiraciju ili ideje kada koriste aplikaciju, kaže Ribau. Ne tjeramo svakog trgovca na određenu traku. Neki od naših klijenata samo žele znati da su i oni u toku otkrivanja, u marketinške svrhe. Ovaj alat samo je namijenjen pomoći ljudima da budu svrsishodniji u svom odlasku u kupovinu, tako da što ga više možemo napuniti zalihama u stvarnom vremenu, više mogu misliti da je njihov put vrijedan toga.

ja n jedinstveno mjesto

CF ne može sam u potpunosti transformirati maloprodajno iskustvo. Ali ne mora, i zato je digitalna prilagodba ključni način razmišljanja za Ribaua. CF nije trgovac na malo, i iako potrošači mogu reći da idu u trgovački centar kupovati, ne obavljaju izravne transakcije s CF-om. To je stvorilo nevjerojatno jedinstveno mjesto za CF da stvori svoju vlastitu ulogu u maloprodajnom ekosustavu. Najbliža usporedba koju Ribau može dati je Google Maps: Potrošači često koriste popularnu platformu za informacije o prodavaču prije nego što krenu tamo u kupovinu. Ali to često može ostaviti mnogo za poželjeti.

Kupci imaju određena očekivanja, ali s tim dolazi i nepisano očekivanje od onoga što žele i onoga što ne žele, kaže Ribau. Za Google karte, služi nam za pomoć u pronalaženju stvari. Lokacija trgovine, parking, bilo što drugo. Znam što to znači, i to općenito funkcionira. Ali kad jednom zakoračite u ovaj svijet u kojem se direktno meni plasirate, sada ste u mom prostoru.

Ribau shvaća da uz LiVE, CF ima mogućnost pomaknuti se dalje od detalja osnovne razine i postati osobniji s iskustvom kupovine. Za Google karte i druge slične agregatore, teret nije na platformi da stalno pruža točne informacije – na samom je prodavaču da to učini, što može više zbuniti nego pomoći kada ne ažurira radno vrijeme, sigurnosne informacije ili bilo što drugo drugo na vrijeme.

LiVE prati inventar, sprema omiljene proizvode, pomaže pri traženju puta i još mnogo toga.

CF, međutim, ostaje u stalnoj komunikaciji s maloprodajnim partnerima, djelujući kao posrednik i prenoseći sve od radnog vremena do mjesta preuzimanja na ulici. LiVE nudi mikrokozmos fizičkog iskustva kupovine u stvarnom vremenu, jednostavno zato što je digitalna evolucija onoga što CF već godinama radi.

Još jedna značajka CF nedavno predstavljen je CF Guest List, digitalni alat za upravljanje linijama. S novom platformom, kupci se mogu pridružiti virtualnom redu čekanja, unaprijed rezervirati termin za posjet određenim trgovinama prije dolaska u objekt ili jednostavno dogovoriti preuzimanje narudžbi na ulici. Prvi maloprodajni partner koji će sudjelovati je Pandora, a uskoro će se pridružiti još više.

Otkrili smo da je inovacija u CF-u katalizator za isporuku modernizirane verzije vašeg kupovnog i uredskog iskustva.

Jose Ribau

Ova vrsta značajki doista pokazuje dubinu doprinosa CF-a svojim maloprodajnim klijentima. Upravljanje virtualnim redovima čekanja je nešto s čime bi svaki trgovac na malo mogao nastaviti i samostalno, ali prema iskustvu potrošača, mnogo je jednostavnije imati jednu centraliziranu pristupnu točku. Umjesto da moraju preuzeti desetak brendiranih aplikacija od svakog trgovca kojeg žele posjetiti, mogu preuzeti LiVE i rezervirati mjesto za kupovinu kod bilo kojeg trgovca u trgovačkom centru.

Ne želim takve stvari zvati stolnim ulozima, jer to nije tako, ali mislim da će kupci to brzo očekivati, kaže Ribau. A uz pravog trgovca to možete pretvoriti u nevjerojatno iskustvo. To je tako jednostavna mjera sigurnosti, ali je i marketinška prilika.

Kapacitet za inovacije

Upravo sada, LiVE (pokrenut usred pandemije) radi upravo ono što bi trebao raditi: vraća ljude u trgovine.

Vidimo da oko 20% namjere kupnje tog rezultata pretraživanja ide prodavaču, kaže Ribau, govoreći kada potrošači traže proizvod putem LiVE-a. Dakle, aplikacija radi ono što smo se nadali — potiče interes i namjeru u trgovinu.

Imamo ocjenu između 4,3 i 4,6 u trgovini aplikacija, što nam, za nešto što smo upravo pokrenuli, govori da dizajn radi i da ljudi dobivaju ono što traže, nastavlja. Način na koji je ova aplikacija fokusirana na korisnost i izaziva zanimanje - prilično smo zadovoljni s tim.

CF-ov plan inovacija predstavlja jedan od uvjerljivijih i jedinstvenih načina na koji digitalna transformacija utječe na cijelu industriju. Način na koji Ravel i njegove aplikacije i značajke utječu na poslovanje njegovih maloprodajnih partnera nešto je što nećete moći pronaći u drugim tvrtkama za nekretnine, vlasnicima trgovačkih centara ili stvarno bilo gdje. CF ne inovira samu maloprodaju, već odnos koji trgovci imaju sa svojim fizičkim prostorima. A kada se to primijeni na trenutni maloprodajni krajolik, stvara nove prilike za brendove da nadoknade izgubljeni posao.

To je cijeli pojam ovog inovacijskog središta, kaže Ribau. Imamo tu sposobnost za takve stvari.