Od TikToka do Clubhousea: promjenjivi krajolik društvenih medija

Propratna pisma, životopisi i umrežavanje važan su dio procesa prijave za posao. Ali da biste se doista istaknuli i pokazali svoje vještine, postoji još jedan alat koji bi svaki stručnjak za digitalni marketing trebao dodati svom alatu za traženje posla: portfelj.

Od TikToka do Clubhousea – najnovije u BrainStationova serija događaja za digitalno vodstvo – održala se 27. svibnja, a predstavila je stručnjake koji vode društveni i digitalni angažman na Cvrkut , microsoft , agencija za brendiranje Sid Lee , i disruptivna beauty tvrtka DESET DANA .



Cijelu panel raspravu možete pogledati ovdje:



Kao platforma za marketing, društvene mreže godinama rastu. No, dok kupovina oglašavanja postaje sve jednostavnija (osobito s povećanjem korisničkih i demografskih podataka koje društveni mediji mogu pružiti), postizanje vrijednog organskog dosega i dalje je nedostižno – pogotovo jer niz novih platformi ostavlja publiku fragmentiranijom nego ikad.



Srećom, u ovim promjenama postoji prilika. Dolazak novih platformi stvara nove načine za dosezanje potencijalnih kupaca i nove načine za interakciju s njima – a kako se ta publika fragmentira, trgovcima daje mogućnost da preciznije usmjere svoj doseg.

U ovaj promjenjivi krajolik, 2020. uvela je globalnu pandemiju, široko rasprostranjena blokada i masivne društvene prosvjede – da spomenemo samo neke od prošlogodišnjih najtransformativnijih događaja. Svaki od njih bacio je trgovcima društvenih medija još jednu krivulju, prisiljavajući ih da pronađu načine za prilagodbu. No, barem u nekim od ovih izazova bila je prilika za povezivanje s publikom na smislen način i izgradnju digitalnih zajednica koje će, nadamo se, nastaviti napredovati čak i kada se pandemija smiri.

Kako su nedavni događaji oblikovali svijet marketinga na društvenim mrežama? Koje promjene možemo očekivati ​​u budućnosti i kako ih najbolje iskoristiti?



A.I. Postaje nezamjenjiv

Kako publika društvenih medija raste i diverzificira se, brendovi imaju više mogućnosti nego ikad da personaliziraju svoj doseg svakom korisniku za učinkovitije rezultate – ali eksplozija podataka je veća nego što itko može upravljati jednom rukom. Na sreću, analitika podataka i A.I. pojačavaju kako bi pomogli trgovcima da razumiju ponašanje korisnika i prilagode svoje strategije društvenih medija prema radnjama koje će imati najveći utjecaj.

Kako objašnjava Corissa Henry, voditeljica digitalnog odjela u kozmetičkoj tvrtki DECIEM, dvije stvari za koje sam vidjela da su značajno porasle u svim brendovima s kojima sam surađivala bile su uloge umjetne inteligencije i personalizacije. A to dvoje je zapravo dosta isprepleteno. A.I. omogućuje vam analizu ponašanja potrošača i obrazaca pretraživanja te korištenje tih podataka kako biste razumjeli kako vaši kupci pronalaze vaše proizvode ili usluge. To vam onda može pomoći da personalizirate način na koji pristupate tim klijentima, tako da možete poslati pravu poruku pravoj osobi u pravo vrijeme. Ono što sam vidio kod svih robnih marki s kojima sam radio je evolucija prema fokusiranju na to tko su vaši kupci, gdje se nalaze i kako razgovarati s njima na način koji im je relevantan, a ne samo bacanje informacija u njih.



Jedna platforma može ugostiti mnoge zajednice

Ovo duboko poznavanje vaših kupaca – gdje su i kako doći do njih – postaje neophodno kako se platforme društvenih medija šire; svaka je platforma jedinstvena po svom tonu, kulturi i vrsti sadržaja koji izvodi. Ali te se pojedinačne platforme također diverzificiraju, postajući dom bezbrojnim mikro-zajednicama ujedinjenim interesima koji se kreću od temeljnih do vrlo ezoteričnih.

TikTok je, na primjer, pokrenut s relativno homogenom grupom korisnika. No snaga TikTokovog algoritma je u tome koliko brzo uči u što se gledatelji žele uključiti, pokazujući im više te vrste sadržaja, čak i u nišnim kategorijama. Na taj način, TikTok je u mogućnosti okupiti labave zajednice uz iznimno fine interese – što može biti zlato za trgovce koji se znaju povezati s njima.

Postoje stotine različitih zajednica koje postoje i djeluju jasno na svakoj društvenoj platformi, objašnjava Jason Berk, voditelj društvenog i digitalnog sektora u agenciji za brendiranje Sid Lee. Ono što je započelo kao džep ljudi koji je stvorio blisko povezanu, vrlo specifičnu, usku zajednicu, onda je počelo rasti i dodavati više ljudi…[Danas] to je mnogo različitih ljudi različite demografije – uspješna LGBTQ+ zajednica, ljudi boje kože, DIYeri, igrači, ljubitelji životinja, gurmani, cosplayeri, ljudi u uniformama…. Postoji mnogo toga u svijetu na koje veliki mediji često ne obraćaju pažnju. Ali oni su na TikToku... To je stvarno sjajno u vezi s TikTokom za trgovce – ako imate nešto za prodati i postoji specifičan demo, to je tamo na TikToku.

U međuvremenu, Twitter je mjesto rođenja mnogih razgovora koji se u konačnici odvijaju na kulturnoj razini, bilo da se radi o politici, filmovima ili nečemu sasvim drugom. Pobijedi Sakdinan , Twitterov voditelj poslovnog marketinga za Sjevernu Ameriku, objašnjava, Twitter je dom za vrlo utjecajne ljude, ljude koji stvarno žele biti upoznati….Ta klasična krivulja usvajanja – korisnici Twittera uvijek su u donjem dijelu, kao što počinju [trendovi] , a zatim se počinje širiti. Kada dođete do tih pojedinaca, bilo da ste brend ili pojedinac koji govori o određenoj temi, to se brzo širi na druge kanale. Dolazi do vijesti, ide na Instagram, na Facebook, u Clubhouse, na TED Talks, i sve.

Naravno, rasprave i trendovi koji se organski pojavljuju na društvenim mrežama nisu nova pojava. Trik je u tome kako iskoristiti te razgovore.

Društveni mediji dovode do ležernijih, autentičnijih interakcija

U usporedbi s tradicionalnim modelom kupnje oglasa u kojem brendovi strogo kontroliraju poruku koju šire svijetu, društveni mediji su mnogo interaktivniji – što im daje responzivnost i realnost kakvu nema u drugim medijima. Zapravo, ovdje postoji kompromis: neke su marketinške poruke sjajne, strogo kontrolirane i poslane u poruci, dok su druge ležernije i prizemnije – a ta autentičnost znači odustajanje od neke kontrole.

Zapravo, kontroliranje vaše poruke suprotno je organskom rastu. Za neke robne marke to je u redu - tradicionalno oglašavanje je još uvijek opcija. Ali za brendove koji teže organskom dosegu putem društvenih mreža, možete se samo nadati da ćete pridonijeti većem razgovoru, a ne kontrolirati ga.

Javna chat mreža Clubhouse jedan je primjer platforme na kojoj poruka o brendu mora zauzeti pozadinu, kaže Berk. Stvaranje strategije koja će funkcionirati [na Clubhouseu je nešto] što zapravo ne možete planirati. Možete stvoriti osnove strategije, ali ne možete planirati sadržaj kao na drugim društvenim mrežama. Za njegovu agenciju, koja radi s brendovima na konzultantskoj osnovi, to može značiti teške razgovore o tome je li društveno stvarno mjesto na kojem se žele usredotočiti. Uvijek pitamo naše klijente, biste li ovo podijelili sa svojim prijateljem? Biste li ovo poslali svojoj mami? A ako je odgovor ne, pitanje je zašto to radite i je li društveno pravo mjesto za to? Berk savjetuje brendovima da pitaju: ‘Želite li stvarno organsku društvenu strategiju?’ Svi kažu da žele. Oni kažu: ‘Pa, želim 100 milijuna pratitelja i želim sve ove dojmove i želim da nas ljudi vole.’ To je kao, OK, onda ne možete staviti svoj brend na prvo mjesto. Morate sudjelovati u razgovoru.

No, za Pamelu Saunders, voditeljicu za odnose s javnošću i društveni utjecaj u Microsoftu, organski rast ne znači da postane virusan: svi znaju tko je Microsoft. Ne trebam graditi brend - na njega dolazim iz sasvim drugačije perspektive. Ono što sam prilično brzo naučio je da moramo demistificirati tko smo mi kao tvrtka – što to znači lokalnim ljudima? Što to znači lokalnim tvrtkama? Tko želi raditi s nama, s razumijevanjem za što se zapravo zalažemo? I otkrili smo da je društveno stvarno sjajno mjesto za razgovor o tome. Uspjeli smo profilirati zaposlenike. Bili smo u mogućnosti prikazati vrste stvari koje radimo unutar naših zidova, vrste posla koje radimo na stvarno jednostavan način.... Imam priliku biti odvojen od strane brenda, gdje komunikacija mora biti ta glatka, stvarno lijepa fotografija i video po kojima su poznati veliki brendovi.

Saundersovi ciljevi u Microsoftu više su usmjereni na izgradnju dugoročnih odnosa. Za nas je uspjeh zapravo kada se netko ovdje prijavi za posao, kaže ona, a ono što nam kažu je: 'Gledala sam video, gledala sam sadržaj i jako me zanima ovaj tim jer osjećam da su u skladu s vrstama stvari koje želim raditi.' To je mjesto gdje to mjerim….Možda nisu podijelili naše videozapise jer to nije bila takva vrsta sadržaja, ali je stvarno odjeknuo i zapeo u njihovoj glavi. To je za mene super uspješno.

Pandemija COVID-19 promijenila je krajolik

Kako Henry objašnjava, mnogi brendovi koji do korisnika dopiru tako što su autentični i pristupačni dobili su poticaj 2020. Jedna od istina pandemije je da smo, da bismo jednog dana bili zajedno, na neko vrijeme, morali shvatiti kako biti zajedno odvojeno. Društveni mediji uskočili su da popune tu prazninu za toliko ljudi... Bilo je nevjerojatno vidjeti kako je prije nešto više od godinu dana sve bilo usredotočeno na hiperproduktivnost i potrošnju, a sada je sve o mentalnom zdravlju i dobrobiti . [Kao rezultat toga,] postoji puno više realnosti onoga što platforme imaju. I mislim da će u budućnosti to brendovi morati usvojiti. Morat će naučiti razgovarati s ljudima na razini na kojoj se nalaze, umjesto da to bude kao onaj sjajni oglas koji vam pokušava reklamirati.

Saunders ponavlja Henryjeve osjećaje: bio je fokus na video prije nekoliko godina kada...svi smo gradili video timove, pokušavajući shvatiti kako njime upravljati i ostati vjerni viziji koju su naši brendovi oduvijek imali o proizvodnji videa – stvarno lijepe stvari. Te su platforme počele mijenjati način na koji su ljudi komunicirali s videom. A ono što smo vidjeli tijekom pandemije je prava naklonost tome. Ne vidimo toliko jako proizvedenog sadržaja. Radi se o tome da smo malo neuredni jer smo svi bili zarobljeni u svojim kućama i pokušavamo dijeliti stvari i biti stvarni jer se ne možemo povezati u stvarnom životu. To je promijenilo način na koji razmišljamo o korištenju društvenih mreža i ne vidim da ćemo se ikada vratiti.

Ako se ne možemo vratiti, kako ćemo ići naprijed? Kako se brendovi ponovno mijenjaju i više stvaraju vrijednost dok ljudi izlaze iz svojih čahura i rade stvari, u odnosu na pružanje vrijednosti za ljude dok su u izolaciji? kaže Berk. Sada je izazov, kako brendovi pružaju tu vrijednost zajednicama i pojedincima koji više nisu zaglavljeni unutra, a žele ponovno početi doživljavati iskustva?

To izravno govori o izazovu održavanja utjecaja društvenih medija kroz veći dio marketinškog toka tijekom pandemije – ne samo stvaranje svijesti, već i pružanje nesmetanog ulaska u kupovinu, pa čak i na prodajno mjesto. Dio [prelaska na društvene mreže uzrokovane pandemijom] bio je to što nisam mogao izaći i kupovati kao prije, kaže Saunders. I počeo sam prilagođavati svoja očekivanja... Jedna od stvari koje sam vidio – a mislim da je ovo pomak u kojem ćete vidjeti kako se brendovi stvarno kreću tijekom nadolazeće godine – je da se svi ponovno krećemo van . Ali mnogi od nas su uspostavili online kupovinu ili online rutine za koje mislim da će se nastaviti.... Želim istu vrstu bliskosti koju sam osjećao s nekim brendovima s kojima sam kupovao tijekom prošle godine.... Želim to bez trenja [iskustvo], želim prijeći od sjajnog sadržaja pravo u trgovinu i kupiti stvar.

Ovo nas vraća na pitanje kako iskoristiti razgovore koji se vode na mreži za izgradnju organskog dosega. Korištenje podataka za upoznavanje korisnika tamo gdje jesu i interakciju s njima na manje krut, autentičniji način dvije su važne strategije; druga strategija se svodi na tajming.

Uhvati trenutak

Društvene medije pokreću razgovori, trendovi i drugi sadržaji koji se obično odvijaju u ciklusima – što znači da je čista lista svaki dan. Upustiti se u taj razgovor znači biti fleksibilan i spreman krenuti kad se ukaže prilika. S obzirom na to, nije svaki događaj na društvenim mrežama prilika za marketing; brendovi su se u prošlosti spaljivali pokušavajući kapitalizirati tragediju, jednostavno zato što je tema bila u trendu. Postoji vrijeme i mjesto za brendove da dodaju svoj glas.

Na Twitteru je 2020. bila dobar primjer koliko to može biti izazovno. Između pandemije, prve godišnjice ubojstva Georgea Floyda, prosvjeda Black Lives Matter i napada na Capitol Hill, 2020. bila je godina prepuna za povećanje angažmana korisnika na Twitteru – ali nijedan od ovih događaja nije bio dobar trenutak za brendiranje – što znači brendovi su morali naučiti koegzistirati u istom prostoru kao i ove rasprave, iako u većini slučajeva izravno sudjelovanje u njima nije bilo prikladno. Dakle, čak i dok je angažman bio povećan, kaže Win, potrošnja na oglašavanje dramatično je pala tijekom početka COVID-a. Ljudi neće biti prijemčivi za poruke robne marke. [S vremenom] stvari su postale malo bolje i shvatili ste da ljudi i dalje trebaju prati zube, voziti automobile i gledati filmove i sve ostalo. Tako su se stvari vratile. Ipak, ovi događaji vrijedni vijesti nikad se ne prestaju događati.

Jedno rješenje je, dakle, započeti razgovor. Win koristi primjer McDonald'sa koji je lansirao novi Big Mac, ovaj sa slaninom. Mogli su jednostavno izvikivati ​​poruku, plaćajući oglašavanje za podizanje svijesti. Ali za organski doseg, McDonald's bi također mogao započeti razgovor. Big Mac sa slaninom – je li to još uvijek Big Mac? Win kaže. To dovodi do rasprave, koja organski raste u dosegu, a razgovor i dalje održava na pravom putu kako bi se ispunio cilj marke. Kada vodite razgovore, tu je umjetnost i znanost koju počinjemo razbijati koja potiče veću relevantnost robne marke, povećava doseg i učestalost i organski, te u konačnici utječe na vaš tok kupnje. Ali postaje ono slatko.

Za Berka, prilika se krije u postojećim razgovorima koji su u susjedstvu brenda – ne dovodeći razgovor o samom brendu, već iskoristite trenutak da se predstavite. To se posebno odnosi na platforme poput Clubhousea, gdje se centriranje brenda posebno ne voli. Umjesto toga, pronađite temu koja je u susjedstvu robne marke i pridonesite nečemu što je korisnicima vrijedno. U slučaju novog Big Maca, Berk objašnjava kako bi se takva strategija mogla odigrati na Clubhouseu: Clubhouse nije mjesto za postojanje McDonald'sa, ali bi moglo biti mjesto gdje bi kuhar koji je pomogao u stvaranju Big Maca sa slaninom mogao reći , 'Hej svima, stvorio sam Big Mac sa slaninom i to je apsolutno Big Mac.' Ljudi bi rekli da dijelite nešto stvarno zanimljivo, a vi ste autoritet u tome, i to će ljude dovesti u tu prostoriju i započeti opsežan razgovor. Stoga mislim da postoji ogromna prilika za brendove na Clubhouseu, pogotovo zato što tamo ima puno praznog prostora.

Henry daje još jedan primjer brenda koji je iskoristio trenutak koji je organski nastao na TikToku. Ranije ovog tjedna, dobio sam e-poruku od lanca knjižara [sa] nizom knjiga koje su bile u trendu na #BookTok – hashtag koji koristi TikTokova zajednica ljubitelja knjiga, onaj koji je knjige stavio na popis bestselera godinama nakon što su objavljene . Opsjednut sam #BookTokom, pa sam odmah kliknuo na njega da vidim koje knjige biraju. Već sam ih posjedovao gomilu, a na kraju sam kupio još nekoliko. Ovo je izvrstan primjer brenda koji je iskoristio trenutak u kojem su se mediji i kultura susreli na način koji je bio relevantan za njihov brend bez čekanja da se njihov određeni brend spomene. Jer, u digitalnom prostoru, uvijek moramo imati svoje uši do zemlje da bismo mogli strateški točno odrediti trenutke koji su relevantni za naš brend. Ne mora biti da se naš brend posebno spominje, ali to bi moglo biti nešto u duhu vremena što je relevantno za naš brend.

Za Henryja je uspješna kampanja ona koju su ljudi smatrali vrijednom i za koju su se angažirali na način da su je podijelili, uz to što mi iza nje stojimo plaćeni mediji. Na sve svoje kampanje na društvenim mrežama dolazim s jednom North Starom, a to počinje i završava s publikom.

Propratna pisma, životopisi i umrežavanje važan su dio procesa prijave za posao. Ali da biste se doista istaknuli i pokazali svoje vještine, postoji još jedan alat koji bi svaki stručnjak za digitalni marketing trebao dodati svom alatu za traženje posla: portfelj.

Kako bismo vam pomogli stvoriti portfelj digitalnog marketinga, postavili smo BrainStation instruktoru i Shopify producenticu društvenih medija Francescu Saraco nekoliko pitanja o portfeljima digitalnog marketinga.

Evo zašto vam je potreban portfelj digitalnog marketinga – čak i ako nemate radno iskustvo – i kako kreirati portfelj koji će vam pomoći da se istaknete na tržištu rada.

Zašto vam treba portfelj digitalnog marketinga?

Bilo da tražite posao ili volite svoj posao, nikada nije loša ideja imati portfelj digitalnog marketinga u pokretu.

Važno je imati izlog svog rada jer nikad ne znate kada će vas to tražiti, kaže Saraco. Izlaganje vašeg rada pomaže da vas potencijalni poslodavci otkriju. Osim toga, lijepo je vidjeti koliko ste daleko stigli, koliko ste narasli i različitim putanjama koje je vaš rad prošao.

Održavanje ažurnog portfelja pokazuje da ste predani i angažirani, što bi moglo dovesti do novih veza ili čak ponuda za posao.

Što se nalazi u portfelju digitalnog marketinga?

Lako je pogoditi kakvu vrstu posla bi pisac, dizajner ili web programer mogao prikazati u svom portfelju. Ali kada je u pitanju portfelj digitalnog marketinga, sadržaj bi mogao biti manje očit. To je zato što digitalni marketing često uključuje timski rad, strateško razmišljanje i planiranje koji se ne mogu uvijek zabilježiti u uzorku pisanja ili slici.

Ponekad su ljudi u ulogama koje se više temelje na strategiji u većem izazovu s onim što mogu staviti u portfelj jer se njihov rad temelji na razmišljanju, kaže Saraco.

Rješenje je, kaže Saraco, pokazati opipljiv proizvod, dati priznanje timu s kojim ste radili, a zatim objasniti koja je bila vaša uloga.

Na primjer, možete prikazati nekoliko fotografija iz kampanje na Instagramu s natpisom koji opisuje vašu ulogu: Jeste li razvili strateški plan? Napisati kopiju? Koordinirati kupnju digitalnog oglasa? Objasnite svoju ulogu i kako ste doprinijeli rezultatima. Dijeljenje analitičkih informacija uz vizuale još je jedan način da istaknete svoje vještine (posebno za marketing na tražilicama ili projekte optimizacije tražilica), ali budite sigurni da možete napraviti sigurnosnu kopiju koja je bila vaša uloga i kako ste pridonijeli uspjehu.

Što uključiti u svoj portfelj ako nemam iskustva u digitalnom marketingu?

Ako nemate nikakvo radno iskustvo u digitalnom marketingu, još uvijek možete početi izrađivati ​​portfelj. Najprije se usredotočite na osobne projekte i profile na društvenim mrežama, što može biti način da pokažete svoje vještine i senzibilitet digitalnog marketinga.

Možete prikazati svoj vlastiti sadržaj, bilo da se radi o biltenu e-pošte koji pišete svakih dva tjedna ili o snažnoj prisutnosti na Twitteru ili Instagramu. To se može pokazati u portfelju kako bi se potencijalnim poslodavcima pokazalo kako razmišljate i kako stvarate, kaže Saraco.

Ako više volite zadržati svoje osobne profile privatnim, razmislite o pokretanju strastvenog projekta (poput Instagrama ili bloga posvećenog sobnim biljkama ili kuhanju) i uvrstite ga u svoj portfelj.

Tečajevi digitalnog marketinga mogu pomoći u ovom području, jer će vam mnogi omogućiti da završite posao u brojnim područjima.

Školski projekti izvrstan su dio portfelja koji pokazuje vaš proces razmišljanja i vještine, kaže Saraco.

Mogu li istaknuti rad klijenta na svom portfelju digitalnog marketinga?

Ako imate radno iskustvo u digitalnom marketingu, možda se pitate je li u redu uključiti rad klijenata u svoj portfelj. Da biste izbjegli bilo kakve probleme, važno je prvo pitati.

Jednostavno slanje e-pošte i traženje pristanka ide daleko. To je nešto što možete učiniti kada napuštate posao ili staž, ili kada je projekt završen, kaže Saraco.

Kada predstavlja rad klijenata, Saraco također naglašava važnost priznavanja kredita drugima koji su radili na projektu.

Nemojte pripisivati ​​zasluge za sadržaj koji nije vaš, to je jako važno. Nije sramota kreditirati suradnike na projektu. To pokazuje da možete raditi u timu, kaže Saraco.

Kako mogu početi izrađivati ​​portfelj digitalnog marketinga?

Da biste počeli izrađivati ​​portfelj digitalnog marketinga, najprije ćete htjeti pronaći web-stranicu portfelja koja će vam pomoći organizirati i prikazati svoj rad. Trenutno postoji širok raspon besplatnih ili relativno isplativih web stranica koje nude gotove ili prilagodljive predloške za online portfelje. Squarespace, Wix i Weebly samo su neke od dostupnih opcija.

Ne zaboravite da sam portfelj postaje primjer vašeg rada, stoga je važno odabrati platformu koju vam je ugodno koristiti.

Neka bude lijepo i organizirano, stvorite lijepo korisničko iskustvo i pokažite svoju osobnost, kaže Saraco.

Nakon što je vaš portfelj spreman za upotrebu, olakšajte ga pronalaženje dodavanjem veze u svoj životopis, na svoju LinkedIn stranicu i svoje račune na društvenim mrežama.

Zainteresirani ste za učenje više? Rezervirajte poziv s jednim od BrainStationovih savjetnika za učenje.