Nova pravila utjecajnog marketinga

Nova pravila utjecajnog marketinga – najnovije u BrainStationova serija događaja za digitalno vodstvo – održala se 22. listopada, a predstavila su četiri influencera i influencer marketing stručnjaka iz Levitate Stylea, Pinteresta, Edelmana i SAP-a.

Cijelu panel raspravu možete pogledati ovdje:





Influencerski marketing – kada brendovi angažiraju osobe s velikim brojem pratitelja na društvenim mrežama kako bi proširili vijest o svojim proizvodima i uslugama – već je cvjetao kada je pandemija pogodila prošlog proljeća. No, dok su mnogi influenceri u skloništu na mjestu vidjeli priliku za rast – 21 posto američkih potrošača navodno je kupilo nešto na preporuku influencera prvi put između ožujka i kolovoza ove godine – to je također natjeralo influencerski marketing da se prilagodi.

Razgovarali smo s rukovoditeljima iz Pinteresta, Edelmana i SAP-a, kao i Leo Chanom, voditeljem Levitate Style-a o iznenađujućim prednostima influencer marketinga, kamo se polje kreće i savjetima kako to funkcionirati, bez obzira da li ste influencer ili tražite brend surađivati ​​s jednim.



Autentičnost je ključ u Influencer marketingu

Rast utjecajnog marketinga izravan je odgovor na sve veću pamet publike – uglavnom rezultat autentičnih glasova influencera. Kako Rachel Miller, voditeljica globalnog marketinga utjecajnih osoba u SAP-u, objašnjava, moć utjecajnog marketinga, posebno za B2B, je pripovijedanje. To je dug ciklus prodaje, tako da vaša publika upoznaje tu osobu, vjeruje joj, a vi gradite odnos. Ne unosite stalno novo lice; imate osobu od povjerenja – ili pojedince – koji stvarno rezoniraju s vašom ciljanom publikom. Influenceri pružaju potrebnu provjeru treće strane, tu preporuku vršnjaka i često pričaju vašu priču bolje nego vi.

Često postoji besprijekornost između organskog i plaćenog sadržaja utjecajnih osoba – to je ono što sponzoriranom sadržaju daje utjecaj. Ovdje postoje dva važna razmatranja: dosljedno visoka kvaliteta i transparentnost o tome što je sponzorirano, a što ne. Nove smjernice FTC-a propisuju zahtjeve za otkrivanje podataka, ali to zapravo može biti u korist utjecajnih osoba, jer pomaže u jačanju njihove legitimnosti. Kako to opisuje Leo Chan, kreator sadržaja za utjecajne osobe i osnivač Levitate Stylea, morate uključiti #ad i #sponsor, ali kao influencer, to zapravo ne čini tako veliku razliku. I dalje se svodi na sadržaj. Ako imate dobar sadržaj, nije važno je li to oglas, jer bi trebao odgovarati kvaliteti vaših postova. Trebao bi se neprimjetno uklopiti s ostatkom vašeg posla. Zapravo je bolje pojasniti, i za pratitelje i za brendove.

Autentičnost oblikuje ne samo način na koji je sadržaj prezentiran, već sve više i njegov predmet. Što se tiče utjecajnog sadržaja, kaže Larry Beaman, potpredsjednik Influencer marketinga u Edelmanu, viđamo sve više influencera koji se suprotstavljaju i govore: 'Ovi filtri su nekako ludi, a ja ne izgledam baš ovako.' Sada, a mnogo sadržaja prelazi na priče, bez šminke i prikazuje istiniti život. Sve više vidimo pomak prema prikazivanju istinskog života iza kulisa bez tih filtriranih opcija slojevitih na vrhu.



Alexandra Nikolajev, voditeljica globalnog uključivanja kreatora u Pinterestu, slaže se: To znači veće promjene ne samo u sadržaju koji utjecajni dijele – odabrani sadržaj u odnosu na više trenutnog ili stvarnog sadržaja – već i u razgovorima koje su voljni imati. Više nije samo 'Odakle ti taj gornji dio?' Sada je pomaknut na 'Ovo je održiva stavka. Ovo je društveni utjecaj koji brend ima.’ Taj dio razgovora s društvenim utjecajem i način na koji influenseri vode dublje razgovore na mreži, rezultira jačom izgradnjom zajednice i u konačnici dubljim angažmanom sa svojom publikom.

Barijera ulasku je niska, ROI je visok

Proračun ne bi trebao biti prepreka za uskakanje u marketing utjecajnih osoba, kaže Miller. Iako imam pristup najnovijim i najboljim alatima za identifikaciju utjecajnih osoba i angažman, često koristim samo izvorni Twitter ili Instagram za pretraživanje hashtagova kako bih pronašao nove glasove. To je besplatno - to može učiniti svatko.

Ovisno o vrsti proizvoda ili usluge koju tvrtka pruža, mogu postojati i nenovčani načini za kompenzaciju influencera koji radi u njihovo ime. Iako bi transakcije trebale biti obostrano korisne, ne moraju biti novčane, nastavlja Miller. Postoji mnogo dobitaka za određene pojedince; to može biti umrežavanje, sadržaj, sindikacija, pristup kratkim pregledima. Puno načina na koje možete postati kreativni.



Chan ponavlja njezine osjećaje. Radim s brendovima isključivo zato što sam veliki obožavatelj brenda i zato što imam dobar odnos s osobom iz marketinga – sretan sam što im mogu pomoći. Različita doba godine, različiti su napori. Dobro je izgraditi taj odnos. A taj brend bi također mogao pomoći jednom influenceru, pomoći da me predstavi da i mene dovede do svoje publike. To je dobra unakrsna promocija.

Kako Beaman ističe, mikroinfluenceri imaju najveću stopu angažmana. Obično imaju najniži prag troškova. Dakle, to je sjajno mjesto za testiranje po niskoj vrijednosti dolara. I obično, ako ste proizvod niše, to bi ionako mogao biti pravi izbor, jer mikroinfluenceri imaju specifičniju vezu s vašim brendom. A ako je vaša tvrtka ona koja ima smisla za afilijatne kodove, ako ste marka izravno potrošaču koja prodaje proizvode na mreži, oni mogu biti otvoreni za suradnju s vama na bazi konverzije umjesto na paušalnoj osnovi.

Iako influencerski marketing može pružiti izvrstan povrat ulaganja, mjerenje povrata ulaganja može biti izazov, posebno za B2B, gdje se kupnje mogu odvijati mjesecima ili čak godinama – iako sada postoje sofisticiraniji načini da se to postigne. Mjerni podaci uvelike variraju ovisno o cilju kampanje, kaže Miller. Ponekad je to svijest o brendu. Možda tražite doseg ili potaknete registracije na webinar, ali morate znati kako izgleda uspjeh, a to bi trebalo biti nešto što unaprijed gradite.

To sve više znači dovođenje znanosti o podacima u područje utjecajnog marketinga. Beamen objašnjava: Stvari koje danas najčešće gledamo su sjećanje oglasa, svijest o robnoj marki, razmatranje proizvoda ili tvrtka koja zapravo povećava prodaju. I još češće, brendovi su znatiželjni jesu li relevantni za potrošače koje traže i vjeruju li im potrošači uopće. Ne radi se više samo o guranju proizvoda. Nešto od toga se radi putem anketnih pitanja upućenih publici utjecajnih osoba, kako bi se vidjelo sjećaju li se onoga što smo stavili kroz njihove feedove s organskog i plaćenog stajališta, te kako bismo vidjeli kako mijenjamo njihovu percepciju tijekom vremena. Objedinjuje mnogo toga što je bilo dostupno u marketingu performansi i plaćenom društvenom marketingu, i to dovodi u prostor utjecaja.

Influencerski marketing je maraton

Kao influencer, jedna od najvećih zabluda je da je lako brzo postići uspjeh ili da se jedan viralni sadržaj prevodi u dugoročan uspjeh, kaže Nikolajev. Moramo priznati da je ovo prava industrija. Ovo je pravi posao. A influenceri, veliki ili mali, zaista posvećuju svoje vrijeme i energiju stvaranju sadržaja.

Chan se slaže: potrebno je vrijeme. Stranci koji gledaju misle da je to tako jednostavno - samo snimite fotografiju i objavite je na Instagramu. Ali zapravo nije samo to. Ako ste kreator sadržaja, stalno postajete sve bolji u fotografiranju, snimanju videozapisa. Kako pronaći svoj glas? Kako izgraditi platformu? Izgraditi publiku - to je stvarno teško učiniti. To je pravi posao. Potreban vam je cijeli marketinški tim, cijeli PR tim da biste kreirali uspješnu kampanju, jer ima toliko pokretnih dijelova. Postoje menadžeri koji upravljaju ugovorima, pregovorima i rezultatima. I onda imate influencera koji ide van i radi i uređuje sadržaj, a onda – konačno – objavljujemo. Tu su svi ti nevjerojatni ljudi iza kulisa kako bi se ostvarila jedna fotografija.

Kako Nikolajev objašnjava, influenceru može biti teško znati koliko će naplatiti svoj rad. Otvoreni razgovori unutar svojih zajednica i mreže utjecajnih osoba pomoći će vam da shvatite kako biste trebali razvrstati svoje stope i što tražite, te će vam omogućiti da budete otvoreni, iskreni i izravni s robnom markom. Skloni ste devalvirati utjecaj i učinak koji biste mogli imati. Ne želite da vam se cijene nečeg astronomskog ili da budete uvredljivi za marku – ali morate razumjeti vrijednost koju donosite. Budite u mogućnosti to potkrijepiti onim što ste učinili u prošlosti i pokazati da možete imati taj utjecaj kao kreator sadržaja i da se osjećate sigurni u ono što tražite.

Samo idi za to

Budući da je trošak ulaganja tako nizak, nema smisla oklijevati. Samo naprijed, kaže Beaman. Ljudi raspravljaju i raspravljaju, i misle da je previše novo i nije spremno. To radim već dugo, a moj savjet je samo uskočite jer ćete inače biti iza umjesto ispred. Čak i ako niste sasvim zadovoljni društvenim medijima - pa, influenceri jesu, a njihovu stručnost pokušavate iskoristiti. Brandovi imaju koristi od stručnosti utjecajnih osoba i ove tehnologije u kojoj zapravo ne moraju izravno sudjelovati, kaže Beaman.

Jedna od velikih prednosti korištenja društvenih medija za marketing je obilje različitih kanala, od kojih je svaki prikladan za različitu vrstu sadržaja – svaki može doseći različitu publiku. Razumijem da ljudi gledaju Tiktok i misle: ‘Oh, to je za tinejdžere, prestar sam, nije za mene’, kaže Chan. Takav glas su naši roditelji ili bake i djedovi imali o Facebooku i Instagramu. Ne želite ostati zaostali s društvenim medijima i tehnologijom. S novim platformama samo isprobavam.

Diverzifikacija također znači da ćete biti otporniji na promjene koje platforme društvenih medija unose u svoje uvjete pružanja usluge, na vrste sadržaja koje različite platforme favoriziraju u razvoju, pa čak i tehnologija zakaže. Uvijek biste trebali isprobavati različite platforme kao što su Tiktok i Snapchat, LinkedIn i Twitter, kaže Chan, pa u slučaju da Instagram padne na jedan dan, imate druge platforme na koje se možete vratiti. Nikada ne želite sva svoja jaja u jednoj košari – ako se išta dogodi, bilo kakva velika promjena, spremni ste za polazak.