Tokyo Smoke: Kako napraviti marku od 'ilegalne' do uspostavljene

Nije svaki dan da industrija crnog tržišta postane mainstream, ali to se događa s brzorastućom industrijom kanabisa u Sjevernoj Americi. Tranzicija otvara brojna zanimljiva pitanja na maloprodajnom i marketinškom planu, a ponajviše: Kako plasirati marku dok se kreće od ilegalne do uspostavljene?

Da biste saznali više o procesu,razgovarali smo s Joshom Lyonom, potpredsjednikom marketinga u Tokyo Smoke ,nagrađivani trgovac kanabisom u Kanadi koji je zaslužio pohvale za svoj fokus na dizajn i korisničko iskustvo.



Ikona

Postanite digitalni marketer u samo 12 tjedana!



BrainStation Diplomski program za digitalni marketing je program s punim radnim vremenom, 12 tjedana koji osposobljava profesionalce s vještinama i iskustvom za početak nove karijere u marketingu.

Razgovarajte sa savjetnikom za učenje



Josh Lyon, Tokyo Smoke

Josh Lyon, Tokyo Smoke

BrainStation: Kao potpredsjednik marketinga u Tokyo Smokeu, kako za vas izgleda jedan tipičan dan?

Lyon: Koliko god klišej zvučalo, nema dva ista dana. Obično sam na sastancima od 8 do 18 sati. i fluktuiraju između cjelokupnog rada na strategiji brenda, izvođenja kampanje i partnerskog rada. Moj tim i ja blisko surađujemo kako bismo kontinuirano pomicali aktivacije naše robne marke naprijed, razmišljali o tome kako se pozabaviti strateškim ciljevima i poboljšati svoje kanale u vlasništvu i plaćene kanale. U industriji koja se kreće tako brzo, veliki dio fokusa se vrti oko okupljanja timova kako bi surađivali.



Imate iskustvo u oglašavanju i savjetovanju. Je li to iskustvo imalo utjecaja na vas kada je u pitanju razvoj marketinškog pristupa/stila?

Definitivno. Oba su ta puta pomogla u oblikovanju trenutnog pristupa marketingu. Smiješno je, počeo sam u marketingu u velikoj agenciji kao izvršni direktor (usluge za klijente). Jedan od mojih prvih šefova, s kojim sam i danas prijatelj, savjetovao mi je da se maknem iz svijeta agencija. Bio sam užasan kad sam rekao da klijentu, a da ne odustanem. Uvijek sam imao instinkt osporiti ono što radimo i moje iskustvo u savjetovanju/istraživanju pomoglo mi je da bolje formuliram način razmišljanja i artikuliram kako možemo nastojati biti bolji. Agencija mi je dala nepristojno poštovanje prema procesu, a savjetovanje mi je pomoglo da riješim probleme i artikuliram središnju viziju koju trebam okupiti.

Koje su neke od vaših omiljenih marketinških kampanja?



Uvijek sam bio veliki obožavatelj Nikeovog rada. Njihova sposobnost povezivanja funkcionalnog s emocionalnim uvijek je impresivna. Nešto nedavna Kaepernickova kampanja bila je fantastična. Kao brend, može biti teško zauzeti stav. Morate biti spremni na reakcije i teške razgovore.

Rad koji je North Face obavljao tijekom 50thobljetnica je također bila prilično nevjerojatna. U biti, njihova osnovna sredstva bila su jednostavno pogled na potrošača. Poruka usmjerena na potrošača plus čista ljepota onoga što su stvorili doista je odjeknula. Vaša zajednica je vaš najbolji kanal i North Face je to uspio.

North Face 50. godišnjica

Što biste rekli da su ključni elementi marketinške strategije Tokyo Smokea?

Prvo, stvarno počinje sa stupovima dizajna, zajednice i obrazovanja. Kanabis je na zanimljivom mjestu gdje se toliko toga događa brzim tempom i imate ljude gladne informacija. Obrazovanje smo postavili na način koji je podjednako zanimljiv koliko i informativan. Ne samo da pruža ono što potrošači trebaju znati kako bi se pouzdano kretali prostorom kanabisa, već također stvara događaje i aktivacije u kojima ljudi rado sudjeluju.

Drugo, koristimo dizajn kako bismo otvorili i olakšali razgovore. Upotreba kanabisa za mnoge je skrivena. Pružajući napredne i funkcionalne proizvode s naprednim dizajnom, potičemo ljude da budu ponosni na povezanost s kanabisom.

Imate veliki broj pratitelja na društvenim mrežama. Kako ste krenuli u izgradnju zajednice na ovim platformama?

Stvarno je krenulo na grassroots. U prostoru kanabisa, ne možete jednostavno platiti da biste povećali svoje objave i proširili svoju publiku. Uvijek smo surađivali s domaćim kreatorima. To im omogućuje da imaju još jedno kreativno mjesto, vjerojatno u novom prostoru, i otvara naš brend prema novim zajednicama. Povrh toga, dizajniramo digitalni sadržaj s kojim se ljudi odlučuju za interakciju, pazeći na to kako predstavljamo ne samo našu marku već i kanabis, dodatke za kanabis i obrazovne informacije.

Kada zajednica osjeća da ima neko vlasništvo nad onim što stvarate, sklonija je dijeliti i postati onaj ambasador koji vam je potreban za razvoj brenda u okruženju koje se ne plaća samo za igru.

Koje su platforme bile najkorisnije za izgradnju brenda? Što misliš zašto je tako?

Za nas je to bila kombinacija digitalnog i fizičkog. Naravno, digitalno omogućuje veći doseg. Konkretno, vizualna priroda našeg brenda dobro se uklapa u Instagram, gdje možemo prikazati promišljen dizajn naših proizvoda, događaja, trgovina i obrazovnih sadržaja. Ipak, u trgovini i osobno su vjerojatno bili najkorisniji. To je ono što omogućuje stvaranje istinskih veza i izgradnju zajednica. Naše trgovine su također pomogle u otvaranju dijaloga između nas i zajednice, omogućujući nam da slušamo i prilagođavamo se. Fizičko okruženje je najistinitiji način na koji oživljavamo naše brendove – potpuno impresivno i stvoreno s mentalitetom na prvom mjestu potrošača.

Tokyo Smoke dućan

Industrija kanabisa brzo raste, ali se još uvijek pojavljuje – kako je njezina relativna novost utjecala na vašu marketinšku strategiju?

Opća strategija nije toliko pogođena, više vaš proces. Morate biti nevjerojatno okretni, kako prema potrebama potrošača, tako i prema promjeni propisa. Planirajte opciju A i budite spremni da ćete se morati odlučiti na opciju B ili C. Također morate staviti strateške oklade o tome što će funkcionirati s obzirom da još nema puno podataka o industriji. Prekrasan model marketinške učinkovitosti tek treba uspostaviti.

Bili ste u neuobičajenoj poziciji da brend od 'ilegalne' pređete u 'establiran'. Kako ste pristupili tom procesu?

Bilo je to nešto novo za mene i u to sam siguran. Najneseksečnije rečeno, to je širenje informacija. Kako se tranzicija dogodila, Kanađani su bili nevjerojatno uzbuđeni, ali zbunjeni što je legalno, a što dio ilegalnog tržišta. Unatoč prelasku na legalnost, mnogi su još uvijek oklijevali istražiti industriju. Bilo je očito da moramo ne samo kontinuirano educirati o promjenjivim propisima, već i osigurati okruženje dobrodošlice. To je potaknulo ljude da postavljaju pitanja, istražuju, shvate što je bilo, a što nije legalno i, ako tako odluče, kako sudjelovati u pravnoj industriji. Općenito, najveća stvar je bila stvaranje povjerenja. Kanabis se nosi s desetljećima stigme i dezinformacija i to je mnogo za prevladati. Ova ugodna okruženja pomažu u razbijanju stigme i stvaranju mjesta gdje se ljudi uistinu osjećaju ugodno.

Što biste rekli da je bio najveći izazov tog procesa?

Radimo s mnogo uvriježenih ponašanja, bilo da se radi o načinu na koji ljudi kupuju kanabis ili o njihovom mišljenju o biljci. Ako želite da netko promijeni svoje ponašanje, morate mu pružiti jednaku ili, vjerojatnije, bolju opciju. U visoko reguliranoj industriji, ne možete uvijek kontrolirati cjelokupno putovanje potrošača, kako proces kupnje, tako i širenje informacija.

Kao što je već spomenuto, postoji mnogo pitanja koja ljudi imaju i ne možemo uvijek dati sve odgovore. To je teško kada pokušavate izgraditi taj odnos povjerenja. Za nas se radilo o slušanju – pružanju što više informacija i edukacije u trenutnom okviru i pronalaženju partnera koji mogu ispuniti cjelokupni informativni upit u područjima kojima se ne možemo baviti.

Kako ste se uhvatili u koštac s negativnim percepcijama kanabisa i industrije u cjelini?

Kao prvo, postoji mnoštvo ljudi koji desetljećima rade na rješavanju negativne percepcije. Postoje pioniri, poput Hilary Black, koji su neumorno radili u korist kanabisa. Oni su ti koji su stvarno započeli ovaj razgovor.

Za nas je to spoznaja da nikada nećete nekoga prisiliti da se predomisli. Moraju biti otvoreni za to. Ono što možemo učiniti je osvijetliti kanabis na način koji će, nadamo se, natjerati ljude da još jednom pogledaju. Bilo da se radi o naglašavanju njezinih brojnih namjena, nevjerojatnog medicinskog potencijala ili raznolike prirode korisnika kanabisa. Toliko je dugo prikazano na jedan način. Ako je otprilike četvrtina Kanađana potrošači, kako se onda kanabis može pridržavati takvih specifičnih stereotipa? Jednostavno pokazujemo koliko je kanabis i zajednica oko njega lijepa.

Kao jedan od prvih prodavača proizvoda od kanabisa u Kanadi, vi na mnogo načina postavljate standard za maloprodajno iskustvo u trgovini. Kakav je bio proces razmišljanja iza dizajna Tokyo Smoke trgovina? Kakvo ste se iskustvo nadali stvoriti?

Trgovine su namjenski dizajnirane. Pod time mislim, sve je tu iz određenog razloga, a ne samo dekorativno. Prije svega, želite da to bude privlačno okruženje u kojem su posjetitelji ugodni za kupnju i uzbuđeni zbog sudjelovanja. Unatoč tome što je kanabis 'nov', također moramo shvatiti da, budući da postoji tako dugo, kupci zapravo imaju vrlo različit stupanj znanja. Željeli smo osigurati neometano iskustvo za početnike, umjerene i stručne potrošače. Kao takav, možete imati individualne konzultacije ako ste novi, sami se kretati našim obrazovnim uvalama ako želite naučiti nešto više ili vas brzo provjeriti putem našeg osoblja s tabletima ako znate što želite tražite.

Pobrinuli smo se i za male trenutke užitka. Naši budcarts, koji ističu nove i zanimljive stvari u trgovinama, terpenske pločice u kojima se možete početi priviknuti na različite mirise kanabisa i digitalne zaslone ne samo da ističu značajke trgovine, već i najnoviji Tokyo Smoke kreativni materijal. Put kupnje kanabisa kroz Tokyo Smoke trebao bi biti dodatak cjelokupnom iskustvu s kanabisom.

Tokyo Smoke dućan

Kako države legaliziraju kanabis i industrija raste, kako vidite da se digitalna strategija Tokyo Smokea mijenja u budućnosti?

Imati kanal koji može gledati bilo koje punoljetne i starije predstavlja zanimljiv izazov kada pokrajine, države i zemlje imaju različite zakone i propise. Što možete, a što ne možete učiniti razlikuje se kao i vaš stvarni miks proizvoda/usluga na svakoj lokaciji. Naša digitalna strategija morat će se neprestano razvijati kako bi zadovoljila potrebe većine, a da pritom i dalje pruža relevantne informacije za lokalna tržišta. To će staviti još jači naglasak na CRM napore.

Iz plaćene perspektive, bit će zanimljivo jer više platformi omogućuje marketing kanabisa. U nekom trenutku očekujem da će naš marketinški alat više nalikovati onom tradicionalnih tvrtki. Kako se to dogodi, morat ćemo kontinuirano pratiti naše medijske partnere kako bismo bili sigurni da trošimo s pravim partnerima. Ako i dalje postoje velike razlike između zemalja (u smislu propisa), rad s partnerima koji razumiju ekosustav i koji će surađivati ​​s vama na prilagodbi i prilagodbi jednak je uspjehu.

Ikona

Naučite marketinške vještine kako biste unaprijedili svoju karijeru – od kuće!

BrainStation nudi Online tečajevi certifikata uživo u podacima, dizajnu, razvoju, marketingu i upravljanju proizvodima. Pohađajte predavanja uživo i komunicirajte s instruktorima i vršnjacima s bilo kojeg mjesta na svijetu.

Razgovarajte sa savjetnikom za učenje

Koje će vještine po vašem mišljenju biti najvažnije kako industrija kanabisa raste i razvija se?

Prilagodljivost i udobnost s dvosmislenošću i dalje su vrlo važni jer se industrija nastavlja razvijati. Morate se osjećati ugodno u uspostavljanju procesa, ali i napredovanju tamo gdje oni možda još nisu prisutni. Za manje od godinu dana, industrija kanabisa imat će širok raspon dostupnih formata proizvoda i iznimno raznolik niz razloga zbog kojih se ljudi odlučuju integrirati kanabis u svoje živote. Segmentacija na temelju podataka i mapiranje putovanja, kao što vidimo u drugim vertikalama, samo će rasti na važnosti. Konačno, ovo nije teška vještina, već strast. Ovo nije laka industrija za rad. Oni koje sam vidio kako postižu najveći uspjeh istinski brinu, kako o biljci, tako io njihovoj ulozi u pričanju njezine priče.